Les attentes des clients sont simples : après un achat en ligne, ils veulent recevoir leur commande rapidement, facilement et en bon état. Malheureusement, une fois le panier validé, les choses tendent à se compliquer. Durant cette phase appelée Operations Experience, la satisfaction est reléguée au second plan au profit de la réduction de coûts.
Ainsi, alors que pour 66 % des acheteurs français en ligne, la livraison constitue le premier élément de satisfaction2, seuls 63 % des commerçants beauté, santé et bien-être français proposent au moins deux options de livraison, quand 27 % n’en offrent qu’une ! Or, lorsqu’elles sont idéales, les conditions de livraison déterminent le taux de conversion au moment du paiement. C’est pourquoi, il est primordial de mettre toutes les chances de son côté en proposant un maximum d’options.
« Les consommateurs ont souvent un transporteur, avec lequel ils se sentent plus en confiance. Cette préférence varie en fonction d’un certain nombre de critères : il est donc recommandé d’éviter de proposer qu’une seule option et d’offrir un maximum de possibilités », souligne Charlotte Talon, Marketing Manager France chez parcelLab.
C’est d’autant plus vrai pour les retailers santé et beauté dont les produits peuvent vite devenir onéreux ou qui sont soumis à des contraintes de temps, pour les achats pharmaceutiques notamment. Par conséquent, donner le choix du transporteur au client améliore son expérience, le libérant d’un certain stress.
Les clients attacheront de plus en plus d’importance à l’estimation de la date de livraison post-covid. En effet, alors qu’ils étaient contraints de rester à leur domicile pendant les épisodes de confinement, beaucoup retrouvent aujourd’hui le chemin du travail, partageant leur temps entre le bureau et la maison. Pour être présents lors de la livraison, ils doivent donc connaître, la date, avec un maximum de précision. D’après le constat de parcelLab, 54 % des commerçants santé et beauté donnent actuellement un créneau approximatif de 2 à 4 jours, quand 36 % ne délivrent aucune information de délai. Seuls 9 % font l’effort de donner le jour exact.
La livraison à des créneaux définis sera pourtant de plus en plus demandée par les clients. Ainsi, pour près de 3 Français sur 10, une livraison effectuée dans les temps est le critère le plus important à cette étape. Les retailers devraient donc tenter d’être plus précis dans leurs estimations de livraison pour augmenter la satisfaction client et renforcer la confiance.
Lorsque les clients achètent en ligne, ils s’attendent au minimum à recevoir une confirmation d’expédition. C’est le début du parcours de livraison : le client reçoit un lien de suivi et entre dans sa phase d’attente. Là encore, il est recommandé de veiller à ce que le client dispose, dès le départ d’informations de suivi valides, dans une logique d’optimisation de son expérience.
parcelLab a cependant constaté que dans 83 % des cas, l’information sur la livraison provient à la fois du transporteur et du e-commerçant : une double communication inutile, qui génère de la confusion. Par ailleurs, seul 1 retailer sur 7 communique lui-même tout au long du processus de livraison. Sachant que les notifications d’emails sur les mises à jour de livraison ont un taux d’ouverture de 77 %, c’est donc une immense opportunité manquée de faire vivre une expérience personnalisée au consommateur.
Autre constat : 43 % seulement des retailers beauté et santé hébergent la page de suivi de colis sur leur site. Cela signifie que 57 % d’entre eux renvoient sur la page du transporteur pour obtenir des mises à jour sur la livraison.
« Une page de suivi contenant au moins un élément de marque est pourtant une occasion unique de générer du trafic sur son site. Dans un secteur où l’apparence prime sur le reste, proposer une page à ses couleurs peut réellement faire la différence », précise Charlotte Talon.
La personnalisation est en effet devenue une des attentes clients les plus fortes ces dernières années. L’audit de parcelLab révèle un manque d’investissement dans la création de pages de suivi personnalisées, qui représente pourtant une belle occasion d’apporter un contenu complémentaire à son client. Dessus, le retailer peut, par exemple, intégrer des recommandations produits, afin de générer des ventes additionnelles, proposer des tutoriels vidéo et des conseils beauté en lien avec le contenu du panier, ajouter du contenu d’influenceurs… Les possibilités sont nombreuses ! Pourtant, dans la majorité des cas, les clients doivent se contenter d’attendre que le transporteur mette à jour les infos de livraison sur une page de suivi froide et impersonnelle.
« Au plus fort de la pandémie, ces pages de suivi ont été particulièrement consultées. Une occasion manquée donc pour le retailer de reprendre la main sur sa communication client pendant cette phase et de rassurer alors que les livraisons prenaient du retard et que la confiance s’étiolait » explique Charlotte Talon.
Aucun des retailers santé et beauté testés n’a proposé d’évaluation suite à la livraison. Or, 80 % des consommateurs se déclarent enclins à laisser un avis sur cette expérience. Un avis qui pourra se révéler décisif au moment de valider son panier. Il constitue en effet un facteur de conversion très important, en particulier pour les retailers santé et beauté. Ils manquent par ailleurs une occasion unique d’obtenir un retour d’information cruciale, qui leur permettra notamment d’améliorer la qualité de ce service, de mieux comprendre les frustrations qu’il engendre et d’afficher une transparence de bout en bout.
Comme le révèle l’enquête parcelLab auprès des 50 plus grands retailers santé et beauté au Royaume Uni, les e-commerçants britanniques ont eux aussi, une grande marge de progression dans l’expérience client post-achat qu’ils proposent, et notamment dans la communication.
On constate ainsi que 92% des retailers ne communiquent pas du tout avec leurs clients durant la phase la plus importante du parcours d’achat, déléguant ainsi, dans le meilleur des cas, cette tâche si importante aux transporteurs.
Autre donnée intéressante, 63% des retailers redirigent les clients vers la page de suivi du transporteur. Seuls 12% (contre 43% en France) redirigent leurs clients vers une page de suivi comportant au moins un élément de marque du retailer, perdant ainsi l’opportunité de conserver les clients dans leurs écosystèmes.
Finalement, on observe qu’à peine 4% des retailers du secteur communiquent de façon personnalisée pendant la livraison, ce sont donc 96% d’entre eux qui passent à côté d’une occasion unique de faire vivre à leurs clients l’expérience personnalisée qu’ils attendent.
« On le constate, l’expérience post-achat proposée par les principaux acteurs de l’univers de la santé et de la beauté au Royaume Uni est loin d’être parfaite. Toutefois, nous avons constaté que les commerçants sont désormais plus sensibles aux enjeux post-achat. Après avoir cherché à optimiser l’expérience préachat, ils doivent aujourd’hui faire de l’Operations Experience leur nouvelle priorité. C’est en effet à ce moment-là que la relation de confiance se noue et qu’un avantage concurrentiel peut se créer » conclut Katharine Biggs, Marketing Manager UK.
1 Les résultats présentés dans cette étude sont extraits de l’enquête parcelLab menée en France de juin à août 2020, via des commandes tests effectuées auprès des 100 plus grands e-commerçants en France, et, notamment 7 grands retailers du secteur santé et beauté : L’Oréal, Sephora, Nocibé, Yves Rocher, Aromazone, Marionaud et Pierre Ricaud
2 Étude e-commerce nation – Octobre 2020
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