Le marketing d’influence est devenu essentiel, en particulier avec la montée des médias sociaux pendant la pandémie de Covid-19. L’industrie du marketing d’influence, quant à elle, est en pleine croissance et devrait atteindre 21,1 milliards de dollars cette année. Cependant, les coûts de collaboration avec des Key Opinion Leaders (KOLs) ont considérablement augmenté en raison de la demande croissante de leurs services. La professionnalisation des influenceurs et l’évolution des plateformes sociales y ont également. Ce guide facile à lire, intègre les dernières recherches et les conseils d’experts du secteur et dissèque les mérites des différentes métriques et stratégies d’influence lors de l’évaluation des performances des campagnes de marketing d’influence, des KOLs et du retour sur investissement.
Le calcul du bénéfice d’une campagne de marketing d’influence inclut à la fois données quantitatives et qualitatives. L’EMV (earned media value) est un indicateur estimant le coût pour obtenir le même impact dans les médias traditionnels, équivalant à une campagne de marketing sur les réseaux sociaux. Kolsquare utilise l’EMV comme bénéfice, en le divisant par le budget investi.
L’engagement
L’engagement est un indicateur crucial pour mesurer l’impact d’une campagne de marketing d’influence. Il se réfère à l’interaction directe du public avec le contenu, comme les likes, les commentaires, les partages et les sauvegardes. Cependant, de nos jours, un simple “j’aime” ne reflète plus le même engagement qu’autrefois, étant souvent perçu comme un geste automatique.
Le partage ou la sauvegarde d’un contenu démontre un intérêt et une appréciation plus profonde de la part de l’utilisateur, suggérant qu’il le trouve suffisamment qualitatif pour le recommander à d’autres. Les commentaires et les mentions indiquent un niveau élevé d’engagement et permettent à la marque ou au KOL de dialoguer directement avec le public.
Il est essentiel de lire attentivement les commentaires pour évaluer s’ils sont positifs ou négatifs, et prendre des mesures spécifiques si nécessaire. Les mentions augmentent la visibilité du contenu et reflètent l’intérêt du public.
Le taux d’engagement
Indicateur crucial, le taux d’engagement est un pourcentage qui mesure l’engagement généré par une campagne ou un influenceur, calculé en divisant le nombre de publications par la taille de la communauté. Un taux élevé indique une campagne efficace, mais ce qui est considéré comme “bon” varie selon les plateformes. Les micro-influenceurs ont souvent des taux d’engagement plus élevés en raison de leurs audiences plus petites et loyales. Le choix de travailler avec des micro-influenceurs ou des macro-influenceurs dépend de vos objectifs, que ce soit l’engagement ou la portée.
Le reach
La portée est le nombre de personnes ayant vu un message dans une campagne. Une portée plus large accroît les chances d’engagement, de conversion et de viralité. Cependant, il est crucial de cibler la campagne vers le bon public pour qu’elle soit efficace.
Les impressions
Les impressions représentent le nombre de fois qu’un contenu a été affiché sur les médias sociaux, indépendamment de l’engagement des utilisateurs. C’est un indicateur clé pour mesurer la notoriété et la prise de conscience. Il permet également d’évaluer la performance des KOLs sur différentes plateformes, en aidant à déterminer combien de personnes ont vu le contenu et quels sont ceux qui ont suscité le plus d’attention.
Les vues
Avec la montée en puissance du contenu vidéo sur les médias sociaux, le nombre de vues est devenu une mesure cruciale. Sur Kolsquare, les vues concernent les vidéos et les Reels sur Instagram et YouTube qui ont été visionnés pendant quelques secondes ou plus. Le nombre de lectures fait référence au nombre d’impressions des Reels et des TikToks.
L’augmentation du nombre de followers
Les followers sont ceux qui choisissent de voir le contenu d’une marque ou d’un KOL. Plus le nombre de followers d’un KOL est élevé, plus les coûts de promotion sont élevés. Kolsquare suit l’évolution du nombre de followers liée aux campagnes. Une augmentation de followers indique un impact positif. Les entreprises peuvent analyser les mentions de la marque, la durée de la campagne, et le type de KOL qui mentionne le plus la marque.
L’User Generated Content (UGC)
L’UGC (contenu généré par l’utilisateur) est créé par les clients et fans de la marque sans incitation. Surveiller l’UGC permet de mesurer l’appréciation de la marque. Si celui-ci augmente pendant ou après une campagne d’influence, cela démontre un impact positif de la campagne.
Le CPM
Le CPM (coût par mille) mesure le coût estimé pour atteindre 1 000 impressions et évalue la valeur du contenu d’un KOL dans une campagne. Il est crucial de considérer le CPM avec discernement : un micro-influenceur peut avoir un CPM plus élevé qu’un macro-influenceur, mais il offre généralement un meilleur ciblage d’audience.
Autrefois, la mesure de la performance des campagnes de sensibilisation à la marque était complexe, car elle reposait sur des enquêtes consommateurs et le suivi du trafic sur les sites web. Heureusement, le marketing d’influence sur les médias sociaux a introduit de nouveaux outils et indicateurs, tels que la portée, les impressions, le CPM, le nombre de followers et l’engagement, pour évaluer l’impact des campagnes de notoriété.
Les campagnes de notoriété menées par des KOLs sont assez puissantes pour susciter l’intérêt et la fidélité à long terme, mais il faut faire preuve de prudence. Le marketing d’influence fonctionne parce qu’il ne ressemble pas à de la publicité traditionnelle. Les audiences suivent les KOLs en raison de leur authenticité et de leur contenu lié à leur vie. Les marques doivent donc veiller à travailler avec des influenceurs qui partagent des affinités avec leurs valeurs et à cibler un public pertinent plutôt que de se concentrer uniquement sur le nombre de followers.
L’engagement de qualité est essentiel pour le succès des campagnes d’influence. Il ne suffit pas de mesurer la quantité, il faut aussi évaluer la qualité. Les réactions de l’audience, comme les likes, les partages et les commentaires, donnent des indications sur la pertinence du contenu.
Les commentaires permettent de comprendre comment le public perçoit le contenu, ce qui aide à évaluer sa pertinence. Les mentions montrent ce que les gens disent d’une marque, et répondre rapidement aux commentaires négatifs est essentiel pour façonner la perception de la marque.
La portée et les impressions indiquent combien de personnes ont vu un message et combien de fois il a été diffusé. Le CPM (coût pour mille impressions) est utile pour contrôler les coûts, et un CPM bas indique que le contenu de l’influenceur est rentable. Cependant, il faut également tenir compte de la qualité de l’audience des KOLs, car des faux followers ou une audience non ciblée peuvent fausser les mesures.
Les marques “digital native” ou “direct to consumer” (D2C) ont excellé dans l’utilisation des médias sociaux et du marketing d’influence pour atteindre de nouveaux publics et générer des ventes en ligne. Aujourd’hui, les frontières entre le commerce physique et en ligne sont floues, et les ventes peuvent être l’objectif principal de n’importe quelle marque dans une campagne de marketing d’influence.
Pour mesurer l’impact d’une campagne et évaluer la performance des KOLs, il est essentiel de suivre l’origine des ventes. Cependant, la collecte de données précises sur les ventes provenant des médias sociaux peut être complexe pour certains produits. Concernant ceux vendus en ligne, les outils numériques comme les codes promo et les liens UTM de campagne peuvent être utilisés pour suivre l’origine des ventes, calculer le taux de conversion et évaluer l’efficacité de la campagne.
Codes promotionnels
Les codes promotionnels sont des identifiants personnalisés donnés aux KOLs pour offrir des réductions sur les produits qu’ils promeuvent. Ils permettent de suivre et d’évaluer les performances de chaque créateur de contenus. Les codes promotionnels doivent être simples pour que les clients s’en souviennent, mais la réduction offerte impacte le retour sur investissement. Cependant, ils fournissent uniquement des données de vente, sans informations sur le trafic. L’utilisation de codes promotionnels est débattue : certains estiment qu’ils apportent de la valeur au public, tandis que d’autres pensent qu’ils nuisent à l’image de marque.
Liens trackés
Les liens UTM sont utiles pour suivre et évaluer le trafic vers votre site web depuis une publication d’un influenceur. Ils sont faciles à créer et à partager. Sur Instagram, ils peuvent être intégrés dans la bio ou les Stories en utilisant l’outil “swipe up”. Pour suivre les performances, vous devrez d’abord configurer un outil comme Google Analytics.
Les coûts du marketing d’influence ont considérablement augmenté au cours des 18 derniers mois, avec une hausse de 10 à 15 % pour les collaborations sur TikTok et de 20 % pour les Reels en 2022. Les vidéos courtes, comme les Reels et TikTok, offrent un taux d’engagement élevé, mais coûtent environ 30 % de plus que les Stories. Les prix continueront d’augmenter en raison de la demande croissante.
Pour maximiser la valeur du contenu, de plus en plus de marques stipulent dans leurs contrats que le contenu payé aux KOLs peut être utilisé sur les canaux de la marque et dans des campagnes publicitaires payantes sur différentes plateformes pour étendre la portée.
Conclure un accord à l’amiable
Avec la professionnalisation du marketing d’influence, les KOLs sont de moins en moins enclins à accepter des produits gratuits en échange de contenu. Actuellement, 41,6 % des spécialistes du marketing paient les influenceurs pour du contenu. Les KOLs s’attendent à être rémunérés pour leur travail, et la négociation de contrats avec eux est devenue plus complexe, avec des indicateurs de performance tels que le nombre de vues garanti de plus en plus inclus dans les contrats, notamment sur TikTok.
Pour évaluer correctement une campagne d’influence avec des objectifs de notoriété et d’engagement, il est important d’adopter une stratégie qui combine différents types de KOLs. Travailler avec des nano et micro influenceurs est plus économique que de s’associer à des macro et méga influenceurs. Bien que cela puisse être plus compliqué en termes de négociation et d’exécution des contrats avec des KOLs plus petits et potentiellement moins expérimentés, ces influenceurs offrent des avantages significatifs pour les campagnes.
Les nano-influenceurs de qualité ont des taux d’engagement élevés, une communauté loyale et une perception d’authenticité, contrairement aux profils plus importants qui suscitent souvent le scepticisme.
Conclusion
L’évaluation du retour sur investissement dans le marketing d’influence implique de définir des objectifs clairs pour une campagne. Les objectifs influencent les indicateurs clés de performance pertinents, qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs. Les relations solides et transparentes avec les influenceurs sont essentielles pour le succès à long terme. La professionnalisation croissante du secteur et l’utilisation de la technologie offrent de nombreuses options pour mesurer et maximiser la performance du contenu. Trouver la combinaison idéale de données, de stratégies de contenu et de plateformes est essentiel pour calculer le ROI de manière efficace.
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