Jusque-là, l’activité de Conexance était très majoritairement orientée PRM dans une relation de type service-bureau. Nos clients nous sollicitaient principalement pour trouver des prospects ressemblant à leurs meilleurs clients. Grâce à nos algorythmes prédictifs propriétaires et à la richesse de la donnée CRM 1st party partagée au sein de notre référentiel de consommation, nous leur fournissons en quelques jours les meilleurs sosies look-alike que ce soit pour des campagnes postales, sms, téléphonique, email ou digitales.
Si notre modèle mutualisé 1st Party et nos modèles prédictifs ont prouvé leur valeur dans le monde du PRM, force est de constater que les responsables marketing ont encore du mal à transposer cette méthodologie pour optimiser leur CRM. Il y a plusieurs raisons à cela. On pourra tout d’abord citer une sorte de tropisme qui pousse les responsables fichier à n’envisager la connaissance de leurs clients qu’à travers l’unique prisme des données commerciales échangées avec eux. Comme si toute la compréhension du comportement d’un acheteur pouvait être résumée à quelques trop rares achats avec l’enseigne.
Nous avons la conviction que l’apport de données externes 1st Party, de même nature et qualité, permet d’améliorer très significativement cette compréhension des déclencheurs de l’acte d’achat et de booster la relation commerciale. Mais, pour mettre en œuvre cette conviction dans le champ du CRM, il nous fallait modifier profondément notre proposition de valeur, tant sur le plan de l’accès que du prix. Le mode service bureau s’accommode en effet mal des exigences de réactivité des nombreuses actions CRM menées en parallèle. L’accès « on demand » aux algorithmes et à la donnée 1st Party est la meilleure, sinon parfaite réponse à cette exigence de timing. Côté prix, nous avons adopté le principe des Forfaits Données du secteur de la téléphonie mobile. En effet, nous proposons à nos clients non pas une facturation au CPM mais un abonnement à un volume de data d’enrichissement des modèles. Cet abonnement est variable et ajustable en fonction des besoins de nos clients mois par mois.
Nous le pensons en effet, et pour reprendre Jon Snow, le héros de Game Of Thrones, nous pourrions même allez jusqu’à prédire qu’un « Data Winter is Coming ». Il n’y a pas une semaine qui ne passe sans son lot de nouvelles, pour le moins mauvaises, sinon alarmantes, sur l’usage qui est fait des données personnelles des consommateurs. En effet, l’actualité semble se complaire à souffler un vent glacial sur l’ensemble des acteurs data qui collectent et brassent des centaines de millions de données personnelles pour les besoins des campagnes de Branding et d’Acquisiton des annonceurs. Si bien qu’aujourd’hui, la donnée PRM a mauvaise presse. Du coup, leurs propriétaires, les consommateurs, veulent assez justement reprendre la main. Armés de leur exemplaire du guide pratique du RGPD, ils souhaitent pouvoir contrôler ce qui est collecté et surtout ce qui est fait de leurs données et avec qui. Ce faisant, ils prennent aussi conscience de la valeur de leurs données et aimeraient bien en tirer un bénéfice sonnant et trébuchant.
Une étude a été menée par la société Morning Consult en avril 2019 auprès de 2200 adultes américains à qui ils ont demandé quel serait le prix de leurs données personnelles. On y apprend, qu’aux yeux d’un américain, une adresse postale, un nom/prénom, une adresse email, voire un historique d’achat ou une expérience professionnelle vaudrait 50$. Il faudrait compter le double pour une donnée de géolocalisation, une date de naissance ou un historique de navigation. On passera sur le permis de conduire à 500$ ou le numéro de sécurité sociale à 1000$ qui ne peut être utilisé comme un identifiant client en France. Cette étude, parmi d’autres, nous apprend, tout d’abord que l’époque de la collecte et du traitement des données personnelles en catimini est définitivement passée. La transparence s’impose enfin et il était grand temps.
Elle nous apprend aussi que le consommateur surestime la capacité du marché à lui verser une telle somme. Alors que l’ensemble des bases de données B to C en France agrège de la donnée sur des centaines de millions de français (non dédupliqués), qui peut penser que ces acteurs pourraient dégager assez de profit pour payer chaque fiche client entre 50 et 150$ ? Imaginons un pack de base à 100€ (Nom, adresse, email et historique de navigation). Cette somme dépasserait sans problème les capacités de paiement des sociétés françaises dont le budget total des dépenses de communication est estimé à environ 30 milliards d’euros. En effet, environ 1/3 de ces dépenses sont liées à de la communication ciblée ; c’est-à-dire utilisant des données collectées auprès des consommateurs.
Cela représente environ 10 milliards d’euros comprenant le coût de la data (quelques centimes à quelques euros pour mille contacts), du media (qui se taille la part du lion) mais aussi la marge de l’ensemble des acteurs (et ils sont nombreux) de cette chaîne de valeur. Imaginons un instant que 5%, voire 10% de ce budget soit reversé directement aux consommateurs. Cela représenterait un revenu de 1Mds€ et pourrait représenter pour chacun des 50 millions d’adultes de plus de 18 ans ciblés par ces campagnes, un revenu maximum de 20€ tout type de données confondues. On est loin des 50€, 100€ voire 1.000€ que chacun pourrait toucher dans la vision idéale du consommateur.
Que le consommateur ne soit pas un expert de l’écosystème data français ne surprendra personne. Ce qui, cependant, devrait surprendre tout expert de la data, est la trop faible prise de conscience de la valeur de la donnée CRM 1st Party, transmise gratuitement par le consommateur à l’enseigne, la marque, à qui il a décidé de faire confiance dans un échange commercial. Force est de constater que face aux difficultés, risques juridiques, et réticences des consommateurs, les acteurs de la data en France assistent à une glaciation du marché. Projets, négociations, plans d’actions semblent se figer sur place. Dans ce contexte, la donnée CRM 1st Party, devient un relais de croissance précieux. En effet, alors que recruter devient de plus en plus difficile et de moins en moins rentable, les outils de la fidélisation n’ont jamais été aussi nombreux. Encore faut-il avoir les outils et les ressources pour pouvoir exploiter cet actif.
C’est bien ce contexte qui nous a poussé a lancer après 2 ans de R&D, notre plateforme de modélisation à la demande MyModel. MyModel, est une solution d’optimisation des plans d’actions CRM des marques et distributeurs qui peuvent ainsi améliorer de 50% à 60% la performance de leurs campagnes d’activation ou de fidélisation. Elle permet ainsi aux Responsables CRM de mieux servir leurs clients avec des offres plus adaptées. En effet, 60% des entreprises n’intéragissent pas de manière personnalisée d’après Salesforce nous rappelle Didier Farge, Président de Conexance qui s’exprimera sur ces sujets lors de la Retail Week de Paris les 24, 25 et 26 septembre.
Avec les bons outils ET la bonne Data, il ne nous semble pas trop téméraire de faire une telle prédiction. Le MaaS (Modelling as a Service) et le DaaS (Data as a Service) forment le combo gagnant de la relation client performante.
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