Dans l’ère numérique actuelle, les données clients sont devenues une ressource précieuse pour les entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. La capacité à collecter, analyser et utiliser ces données de manière efficace peut faire la différence entre le succès et l’échec d’une entreprise. Ce dossier explore en profondeur la gestion des données clients, mettant en lumière les bonnes pratiques, les défis et les tendances émergentes dans ce domaine crucial. La gestion des données clients implique la collecte, le stockage, l’analyse et l’utilisation judicieuse des informations sur les clients d’une entreprise. Des systèmes CRM (Customer Relationship Management) sophistiqués aux outils d’analyse de données avancés, chaque étape du processus contribue à mieux comprendre et servir les clients. La tendance se développe au même rythme que la réglementation. En effet, les enjeux de la gestion des données clients sont multiples,
allant de la protection de la vie privée à la conformité réglementaire. Les entreprises doivent naviguer avec précaution pour éviter les violations de données, maintenir la confiance des clients et respecter les réglementations telles que le GDPR (General Data Protection Regulation).
Le secteur évolue. Point sur la réglementation et l’unification des données.
Au cours des dernières années, l’évolution réglementaire de la protection de la vie privée en matière de données a été significative, notamment avec l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) de l’Union européenne en mai 2018. Voici quelques points clés de cette évolution.
Le RGPD est l’une des évolutions les plus importantes dans le domaine de la protection de la vie privée en
termes de données à caractère personnel. Il vise à renforcer et à unifier la protection des données pour
tous les individus au sein de l’Union européenne. Le RGPD impose des obligations strictes aux entreprises
qui traitent des données personnelles, y compris des exigences en matière de consentement, de transparence, de notification des violations de données et de responsabilité accrue.
En plus du RGPD, de nombreux pays ont adopté des lois nationales ou régionales pour compléter les dispositions du RGPD ou pour réglementer spécifiquement certains aspects de la protection des données. Par exemple, aux États-Unis, le California Consumer Privacy Act (CCPA) est entré en vigueur en 2020, offrant aux résidents de Californie des droits similaires à ceux accordés par le RGPD. Avec l’entrée en vigueur du RGPD, les autorités de protection des données européennes disposent de pouvoirs accrus pour imposer des amendes et des sanctions aux entreprises en cas de violation de la réglementation.
Ces amendes peuvent atteindre jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial d’une entreprise ou 20 millions d’euros, selon le montant le plus élevé.
L’évolution réglementaire vise à renforcer les droits des individus en ce qui concerne leurs données personnelles. Cela comprend le droit d’accès, le droit de rectification, le droit à l’effacement (ou droit à l’oubli), le droit à la portabilité des données, ainsi que le droit d’opposition au traitement des données à des fins de marketing direct, entre autres. Les réglementations accordent une attention particulière aux données sensibles, telles que les données de santé, les données génétiques, les données biométriques, etc.
Des mesures spécifiques sont mises en place pour garantir une protection accrue de ces types de données. Dans l’ensemble, l’évolution réglementaire de la protection de la vie privée en termes de données vise à renforcer la confiance des individus dans la manière dont leurs données sont collectées, traitées et stockées, tout en imposant des obligations plus strictes aux entreprises et aux organisations qui manipulent ces données.
Unifier les données en data marketing consiste à assembler et à intégrer toutes les sources de données disponibles sur les clients ou les prospects pour obtenir une vue complète et unifiée de ces derniers. Cela permet aux entreprises de mieux comprendre leurs clients, de personnaliser leurs interactions et leurs campagnes marketing, et d’améliorer l’efficacité de leurs efforts marketing globaux. Voici quelques étapes pour unifier les données en data marketing :
Créée en 2017 par Stéphane Dehoche, Thomas Boudalier et Arnaud Chapis, anciens dirigeants de Neolane, imagino est une Customer Data Platform destinée aux équipes marketing & relation client qui souhaitent gérer en toute autonomie l’activation de leurs données clients. En accélérant la création d’une vue unifiée du client par consolidation de la donnée existante (ERP, CRM, gestion de campagne, navigation digitale, transactions, fidélité́, etc.), la solution permet la mise en place de scénarios automatiques, d’orchestration multicanale et de personnalisation one-to-one des campagnes CRM et digitales. imagino est plébiscitée par ses clients tant pour sa rapidité́ de mise en œuvre que la flexibilité́ de son modèle de données. Partant de ce constat, imagino se veut une solution ouverte à tous, de l’expert de la donnée à l’expert marketing en offrant une expérien ce utilisateur fluide et cohérente. Ainsi, tout le monde pourra contribuer dans l’application en fonction de son rôle et de ses responsabilités.
Rencontre avec Stéphane Dehoche, Président de imagino.
Pouvez-vous nous présenter imagino ?
Nous avons commencé le développement de notre plateforme à partir de 2017 et avons commercialisé notre premier produit dès 2020. Cette solution permet à nos clients de connecter la donnée dispersée dans les systèmes d’information de l’entreprise, de la rassembler, et enfin de l’activer. Nos solutions intelligentes rendent accessibles aux marketeurs les données first-party qui étaient difficiles d’accès. Nous pouvons en effet connecter toutes les solutions logicielles couramment utilisées en entreprise comptabilité, ecommerce, marketing, vente, etc.). Nous souhaitons apporter des solutions concrètes aux entreprises qui sous exploitent encore trop leurs propres données. imagino permet aux entreprises de reprendre le contrôle de leurs données client et de rendre cette donnée compréhensible et accessible aux départements marketing, finance, service client.
Par un procédé́ automatisé de découverte des données et la possibilité́ de lier des bases distinctes entre elles, imagino simplifie la création de vues clients à la demande pour enrichir la donnée, et adresser les clients à partir d’informations « first party » pertinentes. Nous proposons deux solutions. D’une part une Customer Data Platform composée d’une librairie de connecteurs natifs avec plus de 100 solutions marché existantes. Ces connecteurs permettent un démarrage très rapide des projets. Systèmes legacy, applications, bases de données, tout a été prévu pour que 100% de vos données clients soient intégrées à votre Customer Data Platform.
D’autre part, nous proposons un outil de gestion de campagne marketing qui permet de réaliser des campagnes en utilisant toutes les données clients disponibles, tant dans les phases de segmentations que de personnalisation.
Fort de 70 collaborateurs, imagino offre des solutions qui ont séduit plus 60 clients grands comptes à ce jour. Ces chiffres et ce dynamisme font d’imagino la plateforme la plus utilisée par les entreprises françaises. Mais nous exportons aussi et avons ouvert l’année dernière une filiale en Grande-Bretagne, tout en travaillant également à une levée de fonds pour nous implanter aux États-Unis.
Sans donnée, pas de relation client. Pouvezvous nous expliquer les fondements ?
Le département marketing se bat et se débat avec un nombre de systèmes de plus en plus important. Pour être pertinent, le responsable marketing n’a d’autre choix que de prendre des solutions spécifiques pour chacune de ses problématiques (gestion fidélisation ou canal spécifique par exemple), mais ces solutions viendront avec leurs propres données ce qui met fin aux rêves de désilotage. Nous allons devoir vivre avec, car la donnée est silotée par nature et le sera encore demain. Depuis une vingtaine d’années, les outils s’empilent dans les entreprises rendant l’univers de travail complexe ; complexité que les marketeurs ne doivent pas combattre, mais embrasser. Il faut donc faire preuve d’agilité pour comprendre la data et s’en servir de manière pertinente.
Pour atteindre cet objectif, deux étapes sont nécessaires. Dans un premier temps, il faut connecter la donnée où elle est, et la normaliser. Il conviendra ensuite d’unifier les bribes d’information et de les fusionner pour constituer le « golden record », l’enregistrement unique reconstitué et enrichi de toute l’information disponible. A titre d’exemple, avec plusieurs adresses emails pour une même personne, l’outil doit être capable de sélectionner la bonne information selon des règles de priorité définies par l’entreprise. Ainsi, avec nombre d’informations rassemblées (passage sur le site web, panier en magasin, etc.), il sera possible de définir un parcours clients qui proposera l’expérience la plus riche. Cette stratégie permettra véritablement de connaître son client en joignant toutes les informations disponibles, et de lui transmettre le bon message au bon moment via le bon canal, de manière entièrement personnalisée.
Autre avantage de l’accès direct à la donnée : la réactivité et la fraîcheur. En effet, si le client a rencontré une difficulté sur le site web, par exemple, il faut que le call center dispose de cette information au moment de l’appel pour que la réponse apportée soit la plus pertinente.
Comment cette relation évolue-t-elle avec les nouvelles attentes des consommateurs ?
Sans conteste l’immédiateté est le plus gros changement des dernières années. Lorsqu’un consommateur s’inscrit sur un site web ou une application par exemple, il s’attend à recevoir l’email de confirmation littéralement dans la seconde. Il faut donc servir et répondre très vite au risque de perdre son client. Il convient pourtant de rester vigilant en répondant aux attentes d’un consommateur qui devient ambigu dans sa relation aux marques. Il désire tout en même temps de ne pas être « tracé », mais souhaite recevoir des messages qualifiés et pertinents !
La fin programmée du tracking web des audiences anonymes, avec la fin des cookies tiers, est probablement l’autre grand changement, d’ordre à la fois social et juridique. Le durcissement des contraintes règlementaires va se poursuivre, l’acquisition va coûter de plus en plus cher, et les entreprises vont donc devoir jouer à fond la carte de la fidélisation, plutôt que de courir sans cesse après de nouveaux clients. Heureusement, elles disposent d’un nombre important de données, souvent sous-utilisées, qui permettraient d’offrir un parcours client riche et efficace. Nous avons rencontré des marques qui passaient beaucoup de temps et d’investissement sur l’acquisition alors même qu’elles disposaient d’un fichier de 30 millions de clients ! Ce temps est révolu, et la fidélisation revient au centre des préoccupations.
IA et data font-elles bon ménage ?
L’IA va faire évoluer nos métiers et ceux de nos clients. Il faut y voir une opportunité qui permettra d’apporter une aide fondamentale pour le marketeur. Les possibilités sont nombreuses, elle avancera par exemple son travail en réalisant une fiche de description produit plus longue, ou plus courte en fonction du segment client visé. Elle pourra aussi traduire, décliner les offres en fonction des segments. Mais, l’IA n’est pas un remède miraculeux, en tout cas aujourd’hui ! Le marketeur devra valider les textes car l’IA peut dérailler, ce qui serait extrêmement dommageable dans le cadre d’une relation client où aucune erreur n’est permise. L’IA va faciliter le travail du marketeur qui deviendra peu à peu un superviseur.
Par ailleurs, nous restons vigilants quant à l’utilisation des données. En effet, beaucoup de moteurs IA sont aujourd’hui américains avec des données hébergées en Amérique. Ces acteurs pourraient utiliser ces données pour améliorer l’apprentissage, ce qui constitue une ligne rouge. Les données de nos clients ne doivent pas être détournées de leur destination par les moteurs de l’IA.
Quelles sont les tendances du secteur ?
La fluidification du parcours client reste toujours un sujet d’actualité, et les marques veulent être capable d’enchaîner les actions marketing en fonction des différents événements. Nos deux solutions le permettent de manière individuelle, intelligente et personnalisée. On commencera par un message de bienvenue après une inscription, et on enchainera les communications en fonction du parcours client, tout au long de la relation.
Vous travaillez avec de nombreux partenaires. Pouvez-vous nous présenter ?
Nous sommes des spécialistes du logiciel et entendons le rester ! Aussi, pour la mise en œuvre des projets, nous avons développé des partenariats avec des intégrateurs certifiés sur nos solutions. Nos clients restent ainsi entièrement libres. Libres de choisir ou de changer de prestataire de services, et enfin libres d’imagino puisqu’ils ne seront pas dépendant de notre société pour faire évoluer leur usage. Notre objectif est de nous rendre utile mais pas indispensable. C’est aussi cette stratégie d’écosystème qui assurera la pérennité des solutions imagino.
Votre forte croissance vous pousse au développement. Pouvez-vous nous expliquer ?
Notre bureau en Grande-Bretagne est déjà ouvert avec 10 collaborateurs présents dans nos locaux de Farringdon (quartier de Londres). Nous travaillons à l’ouverture de bureaux aux Etats-Unis pour servir nos clients américains et anglais localement.
En conclusion ?
La donnée client va rester un enjeu très fort dans les années à venir avec un environnement légal qui se renforce pour l’utilisation des données et des traceurs.
Les sociétés vont devoir repenser leurs besoins d’utilisation des données. Si les entreprises ont bien conscience qu’elles disposent déjà de nombreuses données client, elles ont encore beaucoup de mal à les mettre en œuvre.
C’est là qu’imagino intervient pour faciliter ces usages et permettre d’atteindre des objectifs toujours plus élevés.
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