En règle générale, un client est considéré comme inactif ou perdu si son dernier achat remonte à plus de douze mois. Il est, par ailleurs, couramment admis qu’il est en moyenne 10 fois moins cher de réactiver un client passif que d’en acquérir un nouveau. Les actions de réactivation ciblant les clients inactifs s’imposent donc comme une évidence pour les spécialistes marketing en quête de nouvelles sources de revenus. Étant donné qu’il est peu probable que ces clients passifs, au fond ignorés jusqu’ici, réalisent spontanément d’autres achats, les offres de réactivation les plus concluantes sont, en règle générale, assez généreuses (remise significative sur leur prochain achat, par exemple). Il faut toutefois rester vigilant car c’est sitôt après leur réactivation que les clients sont les plus vulnérables, et nécessitent une attention particulière au risque de sombrer à nouveau dans la passivité. Quelques règles permettent d’éviter cet écueil :
Vouloir reconquérir tous les clients antérieurs n’en vaut pas forcément la peine. Il appartient aux spécialistes marketing de définir, parmi eux, ceux qui étaient rentables, et ceux susceptibles d’être intéressés par les produits qu’ils entendent commercialiser/développer, en tenant compte d’autres facteurs stratégiques. Il est recommandé, par exemple, d’exclure les clients ayant bénéficié de plus de 30 % de remise sur leurs précédentes commandes.
Puisque le parcours d’achat couvre plusieurs canaux de distribution, il n’y a aucune raison pour que le message marketing ne soit pas, lui aussi, omnicanal. La personnalisation des messages sur la base des données recueillies antérieurement sur chaque client doit être multipliée sur un maximum de points de contact. Plus ce nombre est élevé, plus le taux de réponse l’est aussi.
L’analyse de l’historique d’achats est clé, elle permet de créer des messages adaptés aux préférences et aux besoins de chaque client. L’étude de l’évolution et des tendances antérieures permet de mieux comprendre pourquoi le client a pris ses distances.
Le remarketing n’est efficace que si les visiteurs sont authentifiés. Il aide à convertir davantage de visiteurs en clients, et à en reconquérir d’anciens en les amenant à acheter à nouveau. En revanche, le remarketing n’est d’aucune utilité lorsqu’il s’agit d’acquérir de nouveaux clients. C’est là que le ciblage « look-alike » entre en jeu. La modélisation look-alike est un outil performant permettant aux spécialistes marketing de cibler des profils présentant des caractéristiques ou comportements similaires à ceux des visiteurs du site web ou des clients existants. Ces audiences look-alike peuvent être utilisées pour l’acquisition de fans, inscription sur site, développement de la notoriété de marque. Elles peuvent aussi permettent de retrouver ceux qui déposent un article dans un panier d’achat sans procéder à son règlement.
En vous inscrivant à la newsletter vous acceptez de recevoir des mails de Digital Mag sur son actualité et ses offres en cours. Vous pouvez à tout moment vous désinscrire dans la partie basse des Newsletters envoyées.