La Data Quality : quels enjeux pour les annonceurs ?

Depuis une quinzaine d’années, les annonceurs collectent des adresses email via des opérations incentivées. Ils l’ont compris tôt, la base de données est le nerf de la guerre pour exister dans le monde digital. Parfois cette frénésie dépasse le bon sens, il faut impérativement collecter du volume, au prix le plus bas. Il en résulte une collecte peu qualifiée et une déperdition au moment de l’exploitation. Pourtant, aujourd’hui, sur 12 emails commerciaux reçus au quotidien, seulement 3 sont ouverts . En moyenne, 70% d’une base de données annonceur est inactive et chaque année , le taux d’attrition s’élève à 25% . Évidemment, ces chiffres sont compensés par le recrutement des nouvelles adresses ! Il y a de quoi se poser des questions sur la viabilité de cette méthodologie, lourde de conséquences, d’autant plus qu’environ 40% des nouveaux contacts collectés n’ouvriront jamais les newsletters auxquelles ils se sont inscrits. Cette collecte massive, combinée à une pression marketing forte, un manque de segmentation de la base de données ainsi que l’absence de personnalisation des contenus ont conduit à une baisse de réactivité des bases CRM et à une chute de la rentabilité de ce canal si fructueux : l’email marketing.
La solution au problème ne se trouve donc pas uniquement au niveau de la collecte. Il est clair qu’une organisation silotée, où le marketing acquisition ne communique que peu avec le CRM et encore moins avec l’IT contribue à enfoncer les annonceurs dans cette baisse de rentabilité.
D’autant plus que les FAI sanctionnent vite les comportements abusifs et l’absence de best practices, ce qui entraine pour les annonceurs des problèmes de délivrabilité. Ces derniers se retrouvent dans l’incapacité technique d’exploiter l’intégralité de leur base de données.
Afin de sensibiliser le marché sur les best practices et renforcer son positionnement sur l’éthique de la data, le Sncd propose un livre blanc interactif sous l’impulsion de Joanna Hede, Nathalie Quinette et Artus de Saint Seine. Celui-ci intègre un diagnostic qui couvre les quatre étapes clés pour obtenir une base de données saine. Les étapes de collecte, de traitement et qualification des données pré et post intégration ou encore d’exploitation de la base de données, sont traitées à la fois d’un point de vue marketing et technique.
Des témoignages d’annonceurs, d’agences ou encore des FAI ont permis d’identifier les comportements à abolir ou encore les clés de succès pour garder le contrôle de la qualité de vos données, car il est clair que négliger la qualité de votre base email peut endommager bien plus que la réputation d’une marque !