Les chiffres de la FEVAD (Fédération des entreprises de vente à distance) sont éloquents et montrent que la progression des ventes sur Internet auprès des enseignes est 3 fois plus importante que sur la même période en 2019 (+41 % vs +13 %). Sur le seul troisième trimestre, ces ventes progressent de 29 % et affichent 26,6 Mds € de chiffre d’affaires.
Bien entendu, livrer les marchandises en plein pic des achats de Noël est un véritable casse-tête. Cependant, l’augmentation des commandes en ligne pose d’autres défis aux chefs d’entreprise : comment offrir un service client d’excellente qualité sur tous les canaux ? Comment faire en sorte que les demandes des clients soient traitées rapidement ? Et comment offrir les mêmes attentions personnelles en ligne qu’en magasin ?
Malgré le contexte, les Français ont prévu de dépenser plus pour les fêtes de fin d’année 2020 selon une étude du CSA Research pour Cofidis et Rakuten*. Cette année le budget moyen prévu (cadeaux, repas, tenue…) devrait atteindre 603 euros (dont 372 euros pour les cadeaux). Une nette progression (+54 euros) par rapport à 2019. En ce qui concerne les achats en ligne, une autre étude Procos/Qualimétrie/Happymetrics rapporte que 14 % des Français miseront davantage sur les achats en ligne, un taux qui monte à 25 % des 18-34 ans**.
Même si une préférence pour les cadeaux de seconde main se dégage, certains commerçants ont déjà pris des mesures pour s’assurer une visibilité en ligne. Comme le souligne un analyste de Deloitte : « De nombreux commerces font déjà preuve de créativité pour assurer le bon déroulement de ce qui sera certainement le plus numérique des Noëls, que ce soit en termes de valeur et de volume des achats en ligne, ou tout simplement en proposant une expérience d’achat de Noël en ligne aussi satisfaisante qu’en magasin, avec des visites virtuelles dans la grotte du Père Noël ».
Cette année, les clients réapprennent à interagir avec les marques. Il est donc essentiel que les entreprises ne se contentent pas de proposer de bonnes affaires pendant la période de Noël, mais qu’elles offrent également une expérience client mémorable. Ceci implique de créer des interactions personnalisées, c’est-à-dire envoyer des messages qui ont une “touche humaine”. Par exemple, si un client vient généralement sur un site le matin, il est préférable de lui envoyer un e-mail à ce moment précis de la journée pour l’accompagner dans sa recherche, l’informer de ses produits préférés, ou lui envoyer un SMS avec une offre spéciale et personnalisée.
Si de nombreux acheteurs comprennent les défis auxquels les marques sont confrontées en raison de la pandémie de Covid-19, cela ne signifie pas pour autant qu’ils sont moins exigeants. En fait, une étude Infobip a révélé que 20 % des consommateurs attendaient désormais un parcours client de meilleure qualité, mais aussi que 28 % déclarent qu’ils sont prêts à moins dépenser si le service est de mauvaise qualité.
Une expérience client d’un niveau décevant ne résulte pas forcément dans un simple déclin des ventes, elle peut aussi signifier qu’un client décide de ne plus acheter auprès d’une marque.
Afin d’améliorer le service client, les entreprises devraient adopter une approche “hybride”. Dans ce cas, il est indispensable de faire appel à l’automatisation pour apporter une réponse rapide et pertinente à des demandes simples, comme le suivi des commandes ou la recherche d’un magasin, puis transmettre les demandes plus complexes à des agents humains. Les clients ne sont ainsi pas maintenus en attente au téléphone pour des réponses qui pourraient être facilement automatisées. De leur côté, les conseillers clientèle ont ainsi plus de temps pour fournir une réponse réfléchie et personnalisée à ceux qui en ont besoin.
L’approche hybride permet aux entreprises d’apporter une réponse rapide aux clients qui attendent de recevoir leurs cadeaux tant attendus, mais n’arrivent pas à contacter la marque pour avoir des informations. A cet égard, l’aide, les conseils et l’expertise des conseillers clientèle sera indispensable. Autre remarque qui est valable en cette période de fin d’année notamment mais pas exclusivement : les marques doivent également se préparer à ce que les clients les contactent comme ils le souhaitent, quand ils le souhaitent – et ce même le jour de Noël. Les achats de Noël passant principalement par le numérique cette année, il faut s’attendre à des requêtes sur une pléthore de canaux, que ce soit en ligne, par téléphone, par chat, sur les réseaux sociaux, par WhatsApp ou par une application.
Les marques devraient considérer le commerce conversationnel comme le cadeau star au pied du sapin. Grâce à cette forme de communication, les chatbots et les technologies d’intelligence artificielle (IA) liées au langage sont utilisés pour répondre à des questions simples, tout en analysant à la fois les précédents comportements du client mais aussi la conversation en cours, pour fournir des suggestions personnalisées qui apportent une réelle valeur ajoutée. Il s’agit en fin de compte d’utiliser la messagerie pour replacer la conversation de visu dans l’expérience du client. Les clients qui se sont déjà renseignés sur l’un des incontournables de cette année, la Playstation 5, par exemple, pourraient être informés de la disponibilité des stocks via un chatbot convivial dès qu’ils arrivent sur le site Internet d’une marque. Ce type d’interaction contribue à créer une expérience client positive et est susceptible de fidéliser le consommateur à la marque.
L’objectif ultime est d’utiliser l’IA pour susciter des interactions conversationnelles qui semblent aussi naturelles que l’interaction avec un autre être humain. Et nous savons qu’au cours d’une année pendant laquelle les interactions humaines ont été limitées, ceci est plus important que jamais.
En fin de compte, si les entreprises accordent à leur expérience client la même exigence de qualité de service et d’attention que celui dont les clients font preuve dans la recherche des meilleurs cadeaux cette année, elles en seront récompensées. Une expérience en ligne interactive, personnalisée et pertinente compense le manque de contact humain et la magie de Noël typique d’un magasin physique joliment décoré. En cette période de fêtes, rendre ses clients heureux sera un vrai cadeau sur la durée.
* https://www.lefigaro.fr/conso/achats-de-noel-les-francais-bien-decides-a-depenser-plus-que-d-habitude-pour-conjurer-la-morosite-20201124 **https://fr.fashionnetwork.com/news/Etude-comment-les-francais-organisent-ils-leurs-achats-de-noel-,1263360.html
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