ESV lance Mashup Search - Une méthode exclusive pour optimiser la gestion de Performance Max

Intitulée Mashup Search, elle permet de conserver le contrôle sur les top mots-clés tout en captant toutes les opportunités incrémentales offertes par la dernière fonctionnalité de Google.

Avec cette méthodologie articulée selon sept grands principes de gestion en synergie, ESV propose à ses clients de tirer le meilleur parti de Performance Max, tout en conservant un haut niveau de performance sur les campagnes traditionnelles. En effet, forte d’une longue expérience et d’un solide savoir-faire en Search, ESV est convaincue que le potentiel de l’Intelligence Artificielle ne saurait donner sa pleine mesure sans pilotage humain.

Lutter contre le principe d’une “Black Box”

Le lancement de Performance Max marque un jalon important dans l’histoire de la régie Google Ads. Il permet de diffuser simultanément sur l’ensemble de l’inventaire Google (YouTube, Réseau Display, Réseau de Recherche, Discover, Gmail, Maps, etc.) au sein d’une campagne unique et complètement automatisée. On profite ainsi de toute la puissance de calcul et d’apprentissage des algorithmes pour exploiter à bon escient les innombrables signaux dont les utilisateurs alimentent quotidiennement Google.

D’un autre côté, on laisse aussi la main à ce dernier pour combiner lui-même les éléments qu’on lui fournit et sélectionner les requêtes sur lesquelles s’afficher, ainsi que les pages de destination associées, sans qu’on ait le moindre droit de regard vis-à-vis d’une “black box” opaque dont il n’est même plus possible de tirer des enseignements. Seuls des insights très génériques sont proposés, sans vision détaillée de ce qui fonctionne en matière d’audiences, de mots-clés, d’assets créatifs ou d’emplacements.

En se privant de toute médiation humaine, on perd ainsi la possibilité de traiter adéquatement toutes les spécificités inhérentes à telle ou telle offre, spécificités auxquelles ne répondent parfois que très partiellement les solutions de Google. On s’en remet aussi aveuglément à un acteur quasi monopolistique, à la fois juge et partie, qui distribue les conversions selon son propre agenda : maximiser les investissements des annonceurs…

De plus, pour que le Machine Learning puisse garantir un minimum de pertinence statistique, il lui faut s’appuyer sur d’importants volumes de données, ce qui n’est plus à la portée de toutes les marques dans le cadre de la RGPD qui réduit significativement la taille des audiences.

Last but not least, en perdant toute maîtrise sur les paramètres des campagnes Performance Max, on court le risque que celles-ci cannibalisent fortement les campagnes traditionnelles (étant entendu qu’il n’est pas envisageable dans ces conditions de s’en remettre exclusivement aux campagnes Performance Max…).

Derrière la méthode Mashup Search lancée par ESV, il y a l’idée de piloter les campagnes selon un double mouvement. D’un côté, les campagnes traditionnelles permettent de maîtriser le budget, les messages et les pages de destination (A/B testing) afin d’affiner toujours la connaissance client et marché. Dans le même temps, la structure incrémentale Performance Max permet d’alimenter le business en détectant de nouveaux axes de prospection à déverser par la suite dans les campagnes traditionnelles.“Si votre Performance Max fonctionne, c’est que vos autres campagnes sont mal pilotées !”, conclut ESV.