Pour les enseignes et les marques, l’enjeu est clair : assurer une cohérence entre les multiples canaux utilisés par le client afin de garantir la fluidité de son parcours et lui offrir des expériences engageantes génératrices de business. Pour ce faire, l’identification du client doit être fiable et son historique accessible lors de chaque interaction, mobile ou web, mais aussi en magasin, par chat ou lors d’un appel. Car reconnaître le client et ses expériences passées avec l’enseigne contribue à construire la relation de confiance. Il est nécessaire d’interagir de manière pertinente et mesurée, de maintenir une communication juste et précise. Et sans données de contact de qualité, toutes les actions seront peine perdue.
Toute entreprise qui se dit Customer Centric doit construire ses stratégies marketing relationnelles sur un socle de données client sain. Or collecter des données de qualité issues des multiples points d’interaction s’avère complexe. En effet, identifier en temps réel un doublon en cours de création, détecter qu’un email ou un numéro de téléphone n’est pas actif, savoir si le contact n’a pas déménagé de l’adresse déclarée ou simplement contrôler la cohérence entre une civilité et un prénom… peuvent paraître anodins, alors que c’est le b.a.-ba pour prétendre maintenir une relation individualisée et personnalisée avec chaque client.
Pourquoi conserver un doublon en base de données, au risque que ce client ne se sente pas considéré comme un individu unique mais comme un contact à cibler ? Pourquoi froisser une cliente en lui offrant pour son anniversaire un cadeau pour homme alors qu’elle est une femme, du fait de ne pas avoir contrôlé l’accord entre la civilité et le prénom ? La sanction est triple : sur l’expérience client et la préférence de marque puisque 1/3 des internautes déclarent quitter une marque si leur expérience est insatisfaisante, sur la performance des campagnes marketing avec des taux de délivrabilité affaiblis, des bounced, des NPAI… et sur les budgets gaspillés inutilement. Adopter une démarche de Data Quality Management en temps réel n’est plus une option !
Oui, et nous n’avons pas attendu le RGPD pour l’affirmer. Nous sommes convaincus que la course à pléthore de données n’a pas de sens si les principales données de contactabilité ne sont pas au rendez-vous. Opter pour la Data Minimalization est la voix de la raison. D’autant plus lorsque l’on sait que 70% des programmes relationnels ne fonctionnent pas du fait de la qualité des bases de données client qui les alimentent et que 44% des internautes déclarent fournir des données erronées dans les formulaires de collecte.
C’est donc à la source, dès le formulaire, qu’il faut initier une démarche de collecte fiabilisée sur les données essentielles qui permettront de maintenir le contact. Un formulaire ne doit plus être proposé à un internaute ou à un conseiller en point de vente sans qu’il y soit greffé des modules de vérification et de fiabilisation en temps réel de la qualité des données saisies. Les contrôles peuvent se faire sur la précision de l’adresse postale, sur l’identification de déménagés, sur la fiabilité de l’ensemble des composants d’une adresse email (syntaxe, existence du nom de domaine, existence de l’utilisateur…), sur la date de dernière activité de l’email, sur l’existence et la date d’activité des numéros de téléphones fixes et mobiles…, grâce à plus de 500 sources de données françaises et internationales. Ainsi en temps réel, un contrôle sera fait, et une correction sera suggérée afin de n’enregistrer dans les bases de données que des data de qualité, fiables et activables pour les campagnes marketing.
Quand le RGPD impose de disposer du consentement de son client pour lui adresser des communications, je perçois par là une opportunité de renforcer les liens entre la marque et son client afin de tisser une relation de confiance. Cependant, collecter en ligne le consentement est plus aisé qu’en point de vente, dans une agence, ou par un conseiller au téléphone. Et quand on sait qu’une grande enseigne peut attirer dans un seul point de vente jusqu’à 15 000 visiteurs par jour, il est important de savoir collecter leur consentement de façon fiable dès leur première visite d’autant plus qu’un tiers de ces clients magasin iront à coup sûr sur le site web. Il est alors primordial d’équiper les conseillers d’une solution de collecte du consentement, qui en 1 clic, permet de stocker le consentement dans sa base de données, et de les embaser conformément au RGPD. L’opération sera au final gagnante. Capitaliser sur la donnée client doit être le premier objectif de chaque marque pour faire que le client d’un jour soit le client de toujours.
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