Notre entreprise de voyages a été fondée en mai 1906 à Zürich par Alfred Kuoni. A partir des années 1920, l’expansion de Kuoni se fait autant en Suisse qu’en Europe et la France est le premier pays étranger où l’entreprise implante un bureau. Installée depuis 1925 à Nice et 1929 à Paris, Kuoni France devient un voyagiste à part entière dans les années 60. D’abord simple revendeur, Kuoni France conçoit rapidement ses propres offres à destination du Maroc et de la Scandinavie. En 1967, Kuoni France fait sensation en organisant les premiers voyages en Chine populaire, puis au ViêtNam 10 ans plus tard. Au fil des années, l’entreprise accompagne le développement de son réseau d’agences par le lancement de nouvelles gammes de produits. A partir de 1996, Kuoni France se lance dans une politique d’acquisition avec le rachat de Scanditours. Suivront Vacances Fabuleuses en 2003 et Les Ateliers du Voyage en 2007. En avril 2013, Kuoni France devient une société indépendante détenue par ses principaux cadres et continue d’accélérer son développement notamment en agrandissant son réseau d’agences de voyages à Paris et en région parisienne. En 2015, Donatello vient compléter un portefeuille de marques qui proposent à nos clients un éventail unique de voyages et de destinations. Après le rachat de plusieurs entités du groupe Kuoni Travel (Kuoni Suisse, Kuoni UK, Apollo, Shoestring), DER Touristik, groupe international allemand fondé en 1917 et filiale tourisme du groupe de distribution REWE, acquiert Kuoni France en mars 2018. Depuis plus de 100 ans, nos collaborateurs sont à l’écoute de leurs clients, ont le souci de satisfaire leurs attentes et veillent à leur faire vivre une expérience unique.
Effectivement, nous disposons de nombreuses marques. A commencer par la marque historique : Kuoni avec un positionnement de tour-opérateur généraliste proposant aussi bien des séjours balnéaires dans l’océan Indien que des circuits organisés. Ici, on se trouve aux origines de l’entreprise puisque le premier circuit long courrier était une croisière en Egypte en 1907. Kuoni, c’est aussi des rachats, comme Scanditours et Celtictours spécialistes des pays nordiques pour le premier et des pays celtes pour le second. Nous avons également fait l’acquisition de Vacances Fabuleuses, marque très connue sur le BtoB spécialiste de l’Amérique du Nord, du Canada et des Bahamas. Les Ateliers du Voyage, notre seule marque 100% BtoC propose des voyages individuels et sur-mesure construits selon les moindres désirs de nos clients. Plus récemment, nous avons acquis Donatello, la marque référence du voyage en Italie. Kuoni a aussi créé ses propres marques, dans le cadre d’une stratégie de diversification. On y trouve deux entités. La première, innovante, est Émotions. Cette marque dédiée au luxe offre des voyages exceptionnels dans des cadres prestigieux. Sa mission : dénicher la tendance avant son essaimage. La seconde, la Maison des Croisières, qui est une agence de voyages entièrement dédiée aux croisières et qui présente toute l’offre dans ce domaine, de la privatisation d’un bateau avec équipage jusqu’aux paquebots plus connus. EN RÉSUMÉ… Kuoni est donc un multi-spécialiste du voyage moyen-haut de gamme. En 2017, ce sont 57 000 clients qui ont voyagé avec l’entreprise, toutes marques confondues grâce aux 240 collaborateurs.
Comme tous les acteurs, nous nous sommes positionnés rapidement sur le numérique avec un site web retravaillé en 2007. A l’époque le site présentait les produits issus de nos brochures : un site-vitrine, sans proposition d’achat de produit. Tel était le positionnement de Kuoni. Puis, l’entreprise a choisi de créer un site internet sous la marque Kuoni pour présenter l’ensemble de son offre. En 2014, la volonté des dirigeants était de développer la partie marchande avec l’objectif de proposer un maximum de produits à la vente avec la capacité d’offrir aux clients un prix en temps réel et une réservation en ligne. Les résultats de plusieurs études ont montré qu’il devenait nécessaire, au vu de la montée en puissance des spécialisations, de travailler de manière autonome sur chaque marque. Il devenait complexe de faire émerger des offres sur 120 destinations et pour différents segments de clients. Ainsi, 9 sites internet ont vu le jour permettant naturellement un meilleur référencement et une visibilité plus accrue de chaque produit et service des marques. Cette étape fondamentale était nécessaire. Il n’était plus pertinent de faire coexister des produits, des paniers et des clients aux profils si différents. Kuoni s’est donc organisé en Business Units développant une stratégie pour chaque marque avec une équipe dédiée. D’autant qu’en tant que spécialiste, le discours avec le client ou la promotion d’une offre est différente pour un produit en Italie ou dans les Pays Celtes, pour un produit de luxe ou un produit plus accessible. Naturellement l’entreprise a développé autour de ces sites les leviers digitaux associés tels que le CRM, les réseaux sociaux avec Instagram, Facebook ou encore Youtube entrant ainsi dans des logiques d’acquisition différentes en fonction des marques.
En BtoC, nous sommes clairement pour toutes les marques sur un modèle web-to-store. Le client est intégré dans un parcours multicanal alliant à la fois des points de contact on et off line. Nos produits sont complexes et nécessitent un niveau d’information élevé. Dès lors qu’un client entre chez nous, nous mettons de l’humain dans notre relation. Autrement dit, il sera suivi, en fonction de sa demande, par un de nos agents. Si une personne souhaite partir aux Bahamas, par exemple, qu’il ait complété un formulaire en ligne ou qu’il se soit rendu dans l’une de nos agences, un spécialiste sera son unique interlocuteur tout au long du processus. Ce choix est notre force puisque nos équipes sont capables de proposer des conseils pertinents et à forte valeur ajoutée. Il est ainsi possible de sortir du produit packagé pour réaliser une modification d’itinéraire. Nos spécialistes disposent de toutes les compétences pour y répondre. En BtoB, le schéma est plus simple car plus structuré. En tant que multi-spécialiste, notre équipe commerciale représente l’ensemble des marques. Nous disposons pour cette typologie de client d’un site dédié avec des onglets présentant les offres des différentes marques, permettant ainsi aux agents de voyages de disposer d’un seul compte pour l’ensemble des produits. La seule différence réside dans le contenu des newsletters qui, elles, sont gérées par marque et sont envoyées à nos clients professionnels.
Sur les ventes, la part du online représente entre 12% et 15% en BtoC. De manière plus précise, le poids du digital sur le retail est autour de 50%. C’est notre première source de génération de contacts que les agences viennent compléter. Nos points de vente sont positionnés sur Paris et la première couronne. Or nos clients proviennent de toute la France. 50% sont issus de l’île de France et le reste de l’hexagone, pour la marque Les Ateliers du Voyage.
Nous avons évoqué nos sites internet. Sur le mobile, nos sites sont bien évidemment responsive, mobile-first pour certains. Nous avons par contre développé une application de Carnet de Voyages, disponible aussi bien en BtoC qu’en BtoB. Elle propose l’ensemble des informations nécessaires au bon déroulement du voyage (contacts, guides…) et détaille le cas échéant, l’itinéraire. Ensuite, nous sommes présents sur l’ensemble des canaux. Sur le print, avec l’édition de brochures de voyage. Seuls les pure players ne sont pas dotés de cet outil mais pour une entreprise comme la nôtre, il est indispensable. Nous allons, ici aussi, au-delà de la simple présentation de notre offre, raconter et narrer les expériences de voyages dans un bel écrin. Et cette stratégie est pertinente puisqu’elles sont très bien accueillies par nos partenaires. Si nous n’avons pas intégré la visite virtuelle, n’étant pas propriétaire des équipements hôteliers, nous avons axé notre stratégie sur l’expérience par le contenu. Sur le site internet de Donatello, par exemple, nous proposons de nombreux articles pour donner envie de découvrir : Les 10 incontournables de Rome ou encore Que faire à Venise en 72h…
Entreprise centenaire, Kuoni a bel et bien pris le virage numérique avec une transformation des process vers le digital effective et rodée. Nous nous sommes entourés de solutions et d’experts afin d’utiliser et d’enrichir nos propres données pour travailler sur l’optimisation du parcours client. Sur la partie PRM/ CRM, nous cherchons à générer des points de contact utiles, en envoyant, sur le canal adéquat, une offre de voyage, basée sur l’historique et notre connaissance du client. Pour la prospection, nous avons posé les premières pierres du prédictif par l’identification de segments jumeaux afin, ici encore, de proposer la meilleure marque, la meilleure offre au prospect en fonction de ses affinités.
Très logiquement, nous nous dirigeons vers une meilleure connaissance et une capacité plus efficace à répondre au client le plus justement et par anticipation. Nous cherchons à entrer en contact avec lui lors de la préparation de son futur voyage. Ainsi, grâce à l’utilisation de la smart data, nous lui proposerons l’offre qui lui convient. Par exemple, nous ne proposerons pas l’argument club enfant à des personnes voyageant avec des adolescents. Également, notre deuxième axe de travail est l’intégration de l’AI mais pour cela, il faut définir des cas d’usage pertinents. Nous sommes en réflexion sur ce sujet. Enfin, notre job consiste aussi et surtout à utiliser le digital pour valoriser et défendre notre métier de tour-opérateur. Face à la logique actuelle de désintermédiation, nous défendons notre modèle et notre savoir-faire qui permet de bénéficier d’une expertise reconnue et en faisant évoluer notre offre très régulièrement.
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