Par Didier Farge – Administrateur DMA France et FEDMA – Président commission internationale DMA
Dans un contexte d’incertitudes internationales et électorales, et plus généralement de baisse de pouvoir d’achat qui se traduit par des paniers moyens plus bas et une fréquence d’achat plus élevée, le consommateur est devenu inquiet, averti, et demandeur de transparence des marques tout en étant déjà bien utilisateur de L’IA générative qui inonde toutes les industries et les modèles économiques.
Ajoutons à cela le développement des régulations et la disparition des cookies tiers largement annoncée qui sera effective cette année, Enfin ajoutons un « Retail média » au succès confirmé et l’émergence du concept de la frugalité en média et en IA, voilà de quoi alimenter une année riche en innovations et transformations de nos entreprises utilisatrices de ce qui est toujours leur « l’oxygène » : la Data
Et dans ce cadre Les CEO ne s’y trompent pas ils sont plus de 73% et 81% en France à rester confiants dans les perspectives de l’économie (KBMG CEO outlook 2023) ce qui est, finalement, rassurant. Découvrons 5 tendances 2024 nourries par mon expérience dans les entreprises les salons et conférences* ainsi que les cas d’usages :
Quand le retail devient vendeur d’audiences qualifiées et de segments intégrant de la prédiction basée sur de la connaissance client, cela donne un marché en explosion. + 47%, c’est la très forte croissance enregistrée par le retail media en France entre 2020 et 2021, en 2023 le marché dépasse le milliard d’euros de CA ( LSA conso 2024) et devrait atteindre 2Milliards prochainement ( table ronde Love data day DMA France 2024) plus de 100 milliards au niveau mondial. La progression est là et les évolutions du marché ouvrent de nouveaux horizons avec la plateformisation qui permet en quelques clics d’obtenir des audiences activables. Source : 27ème édition de l’Observatoire de l’e-pub, réalisée par le cabinet Oliver Wyman pour le SRI et l’UDECAM.
L’écosystème laisse la place à l’innovation et l’arrivée de nouveaux acteurs représente une tendance forte de cette année.
Rappel des acteurs en présence de ce courant ( et j’en oublie )
• unlimitail ( Carrefour et Publicis )
• L’alliance Publicis ( avec son inventaire epsilon de data first party) et carrefour links ( né en 2021)
• Retaillink Fnac Darty
• Unibail rodamco – westfield
• Liveramp avec digital factory
• Mullier valiuz
• Shopmium et Nielsen
• Choreograph et GroupM
• Infinity advertising ( casino et Intermarché)
• Criteo et Citrus Ad
L’IA est partout. ChaT GPT a monopolisé la plupart des conférences des salons professionnels et les experts estiment le nombre d’emplois que la GENIA va faire disparaître et ceux que cela va créer Côté investissements ils se multiplieront : à la fois de la part des entreprises mettant en œuvre des solutions, ainsi que de la part des industries qui cherchent à se développer en s’appuyant sur les technologies de l’IA et les entreprises évoluant dans ce domaine. D’ici à la fin de 2026, Gartner prévoit que plus de 10 Md$ auront été investis dans des start-ups d’IA qui s’appuient sur les grands modèles d’intelligence artificielle formés à partir d’énormes quantités de données. Dans l’une de ses études, réalisée auprès de plus de 2 500 dirigeants, Gartner indique que 45 % d’entre eux ont déclaré que le bruit médiatique autour de ChatGPT les a incités à augmenter leurs investissements dans l’IA. 70 % ont déclaré que leur entreprise est « en mode investigation et exploration avec l’IA générative », tandis que 19 % sont « en mode pilote ou production ».
L’IA sera-t-il pilote ou copilote de l’analyse des données ? Voilà l’enjeu des années à venir bien décrit par Snow flake ( l’ADN de la Data) qui précise que l’IA générative va accélérer l’usage des data et l’accès à la production d’informations destinées aux publics non techniques : les data scientists vont aller plus loin dans leur mission et les marketeurs vont devenir des usagers de ces sources.
Bien que l’Intelligence Artificielle soit innovante et génératrice de valeur pour les entreprises, la mise en oeuvre des modèles peut être particulièrement énergivore du fait de la volumétrie des sources de données et de la puissance de calcul requise. C’est pourquoi les Chief Data Officers et les responsables RSE encouragent les Data Scientists à plus de frugalité dans leurs travaux. Ces derniers explorent donc de nouvelles techniques permettant de concevoir des modèles performants tout en exploitant moins de données et consommant moins d’énergie. Pour ce faire, plusieurs voies sont possibles, nous avons repéré trois techniques :
• Transférer les connaissances acquises à partir de la résolution d’un problème donné pour traiter un autre problème avec le « Transfer Learning »
• Améliorer les algorithmes d’apprentissage en apprenant à mieux apprendre avec le « Meta-learning »
• Apprendre plus avec moins de données avec le « N-shot learning ».
L’IA deviendra un acteur du « marketing frugal » vu comme le futur de l’adtech (porté par exemple par Amazon ads) grâce à la personnalisation des audiences : planifier grâce aux bons insights, aux bonnes audiences et à ce que l’on a identifié comme les bonnes cibles.
Tous les marchés vont développer leurs usages pour montrer que l’IA est devenue « frugale » car utilisant moins de data et permettant de réaliser des économies d’énergie. Nous attendons les livres blancs et les conférences inspirantes sur les usages de l’IA frugale et ses bénéfices en 2024.
L’IA devient également plus responsable car les entreprises vont intégrer le risque, la confiance et la transparence au moment de choisir d’intégrer de l’IA : Gartner prévoit que la concentration de modèles d’IA pré-entraînés chez 1 % des fournisseurs d’IA d’ici 2025 fera de l’IA responsable une préoccupation sociétale au coeur des entreprises (source LMI 2023).
Le « cookie third less » devient la norme en 2024 avec la disparition des cookies tiers effective.
C’est l’effervescence depuis deux ans dans la recherche d’identifiants à partir des données first party, redevenues la data clé, seule source de compréhension des consommateurs. Nous l’avions indiqué dans nos tendances de l’année dernière. On voit ainsi naitre des initiatives de type « first ID » (cocorico) développées dans la parapharmacie, et accepté par certains retailers comme Intermarché avec weborama.
Un outil de mesure du média planning, de fréquence de l’exposition indépendant et efficace pour adresser ses audiences cibles grâce à la data de médias partenaires. D’autres initiatives sont à l’étude.
D’autre part les data clean room, intimement liées aux données first party permettent de réconcilier les données de première main sans révéler ni utiliser de données personnelles, tout en permettant d’obtenir des informations pertinentes et connectables sur des groupes.
Elles sont au coeur des préoccupations, notamment en activant des audiences ciblées grâce au contextuel. Ce concept s’inscrit dans le besoin des consommateurs de toujours mieux maitriser l’usage qui est fait de leur données et de réduire leur utilisation non consentie.
Amazon, Weborama, Live Ramp et j’en oublie travaillent aujourd’hui sur les enjeux de s’adresser aux grandes marques mais également aussi aux plus petites pour leur proposer l’usage de ces DCR ( Data clean rooms)
Dans son rapport « la différence omnicanale » Forrester montre que seules 41 % des entreprises placent le client au centre de leur stratégie en s’appuyant sur les données pour comprendre et donner la priorité aux canaux. Pourtant L’acheteur d’aujourd’hui souhaite un parcours fluide, cohérent et homogène. De la recherche sur le site web, à la recommandation de produit pertinent jusqu’à l’après achat il demande un suivi sans couture. Forrester a bien noté que ce n’est pas encore le cas puisque 40% des retailers ont encore du mal à fournir des recommandations produit pertinentes reprend Emarsys dans son article de tendances. Un cauchemar pour Auchan de réussir la cohérence au vu du nombre de canaux disait le CIO d’Auchan retail au salon retail Tech.
Alors que la construction de segments est facile, l’implémentation dans les canaux bien qu’elle soit plus simple reste un challenge partagé par la plupart des retailers. Il y a encore beaucoup à faire et pourtant les technologies de scénarisation et d’automatisation de recommandation produit sont présentes. Rendre véritablement omnicanale le parcours client sera une priorité pour les enseignes en 2024, car c’est devenu une nécessité pour les consommateurs.
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